Bien que les avantages du marketing d’influence soient nombreux, son utilisation n’est pas si simple. On peut lister 3 grands défis à relever :
1) L’identification des influenceurs les plus pertinents
L’influence est complexe dans sa définition et dans la mesure de son intensité. Contrairement aux idées reçues, le fait d’être une célébrité ne suffit pas à être un influenceur pertinent. Cette pertinence dépend de la cohérence entre le positionnement de la marque et celui des influenceurs.
Les trois critères les plus importants dans la mesure de l’influence sont les suivants :
– La portée du message et le potentiel d’audience (tels que les visiteurs d’un blog ou le nombre de followers )
– Le niveau d’engagement de l’audience sur les posts d’un influenceur (nombre de partages, commentaires ou likes)
– La pertinence du message par rapport aux objectifs de la marque et aux centres d’intérêt de l’audience
2) La prise de contact avec les influenceurs et la création de la collaboration.
Les relations avec les influenceurs sont complexes et exigent un réel effort d’organisation. Elles se construisent avec le temps et dépendent des exigences de ces derniers. La plupart des influenceurs accepteront de travailler avec des marques qu’ils aiment et qui correspondent à leur ligne éditoriale. Cependant, ils éviteront de décevoir leur communauté en acceptant n’importe quel type de publicité.
Il est souvent plus prudent de s’appuyer sur des professionnels qui ont l’habitude de travailler avec les influenceurs. En effet, si un influenceur peut aider à booster votre notoriété et image de marque, il peut également facilement la détériorer en cas de mauvaises relations.
3) Mesurer les résultats de la campagne.
Le marketing d’influence a pour but d’améliorer l’image d’une marque et sa notoriété.
En moyenne, les marques accordent à ce type de campagne entre 1 et 20 % de leur budget de communication.
Afin d’évaluer les campagnes d’influence, On privilégie le qualitatif au quantitatif. Il est ainsi plus pertinent de regarder les KPI (Key Performance Indicators) plutôt que le ROI qui est difficilement mesurable :
– L’engagement généré sur les différentes publications (likes, commentaires, mentions)
– Le partage de contenu, bien que la viralité ne soit pas l’objectif premier d’une campagne d’influence
– L’évolution du trafic entrant sur le site web de la marque sur une période donnée.
La collaboration avec les influenceurs, ou le choix de la stratégie du long-terme.
La plupart des marques mettent aujourd’hui en place des stratégies marketing de court-terme, représentées par l’augmentation du trafic dans les magasins.
Mais la notoriété et l’image se construisent sur le long terme , et les marques pérennes l’ont bien compris.
Le marketing d’influence est donc une stratégie à long terme. Elle est efficace dans certaines situations :
– le lancement d’un produit
– la promotion par la diffusion de contenu
– l’organisation d’évènements
– la gestion de crise
– la communication corporate
Les influenceurs de blogs, Instagram, Youtube… sont de plus en plus nombreux à collaborer avec les marques dans le but d’améliorer leur notoriété. Ils sont notamment très recherchés dans le domaine du tourisme.
Les conseillers de Xinfluence veillent ainsi à remplir les objectifs des entreprises sans oublier la dimension humaine du marketing d’influence : construire une réelle relation avec l’influenceur est indispensable. Si les influenceurs collaborent plus souvent avec les marques, ils ont des attentes spécifiques qu’il s’agit de respecter.